當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容
情感營銷，創(chuàng)造心靈感動—品牌及產品情感營銷策略淺談
作者：張志鋒 日期：2010-1-19 字體：[大] [中] [小]
-
在經歷了2009年近一年的經濟低谷后，我們迎來了新的一年。目前已有研究機構數據預測，2010年全球經濟將邁入恢復期，而中國經濟將在這一年里，得到全面的提升和快速地發(fā)展。中國內地消費將保持平穩(wěn)增長，而城鄉(xiāng)居民收入水平持續(xù)增長也為擴大消費增加了強大的后勁。
這一良好勢頭正開始影響到中國的珠寶消費，尤其是在2010年2月14日情人節(jié)到來之際。珠寶首飾，這種原來以保值升值為主體的非必需品，在各大品牌冠以情感元素之后，正逐漸轉換為以情感消費為主體的必需品。曾有營銷界專家預言，2010年將是“情感營銷”的時代。全球化讓來自世界各地的著名品牌匯聚在中國，尤其以珠寶品牌在中國的拓展成效顯著，而這些品牌的營銷之術除了在設計、工藝制造、品牌歷史、文化內涵等方面顯示出成就外，另外一個重要因素就在于其情感方面的訴求上，曾經DTC一句“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，讓無數中國新婚愛侶選擇了純凈鉑金鉆石產品作為定情信物。在此后的近十年里，各大珠寶品牌大打情感牌，使得珠寶首飾所賦予的特有情感元素日漸被廣大消費者所認同和接受。
在這個情感經濟日漸到來的時代，情感元素作為品牌的一筆財富，正在創(chuàng)造一個個商業(yè)奇跡。而情感營銷作為營銷創(chuàng)新的一種形式，也正逐步受到品牌營銷人員的重視。情感營銷在一些學術性文章被定義為“通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式�！比缃�，情感營銷已被眾多的中國品牌積極引入，他們已經從只關注產品功能和價格轉變?yōu)橐郧楦行蜑橹行模瑸檫m應市場競爭，植入情感要素，并制定出情感營銷策略，以滿足顧客情感需求為目標，通過情感營銷保證品牌在顧客心中的美譽度和忠誠度。
讓顧客為品牌而感動
——品牌在情感營銷中的運用策略
品牌是連接產品與顧客的紐帶。講到情感營銷，我們首先要考慮到的是如何給予品牌以情感。用營銷專家李光斗的話說，就是要讓品牌和顧客成為好朋友，談戀愛。
品牌情感營銷的關鍵，就在于如何讓顧客能夠持續(xù)不斷地受到心靈的沖擊。不僅要潛移默化地影響顧客的心理，更要讓他們產生身份認同并以此達成偏好，進而產生對該品牌產品的購買沖動。在品牌營銷中運用情感要素，首先我們需要從以下幾點做起：
提升品牌經營者情感營銷認識
讓顧客為品牌而感動，作為情感營銷的核心和真諦。品牌經營者應該深入認識到所有營銷手段的運用，其最終目的都是為了顧客。而這些都需要品牌的經營者從思想上進行根本性的認識和改變。任何新的管理理念或者營銷理念，都源自對品牌理念的轉變。只有經營者清楚地認識了情感營銷的重要性，才能加大力度對其未來的戰(zhàn)略進行規(guī)劃，并在具體執(zhí)行中得到有效貫徹。 例如美國哈根達斯品牌，其經營者在整體運作時就把品牌定義為追求高品質生活的渠道和傳遞愛的使者，“愛她就請她吃哈根達斯”不僅為品牌旗下產品打上情感烙印，更是讓品牌成為家喻戶曉的情感傳遞專家。再如中國著名珠寶品牌周大生珠寶，在其董事長周宗文先生的運作下，品牌情感訴求已經由單一的“情”升華為“愛”，內涵更是不僅包括情侶，愛人，親人朋友，還包含了對社會的大愛與博愛，其廣告宣傳主語也由之前的“情系今生，我心永恒”改變?yōu)椤耙驉鄱�，為愛而生”�?
把公司員工融入到情感營銷中
員工是品牌的一扇窗口，他們直接面對顧客并與之交流。其形象與服務質量對品牌的影響有著不可小覷的作用。
在工作過程中，員工需要傾注情感，對待客戶用心細心。一句問候，一個微笑，都能夠體現出品牌的綜合素質和實力。當然，企業(yè)在提升公司員工的綜合素質，灌輸情感營銷時，不僅僅是針對與顧客直接打交道的銷售人員，其中更包括內勤、行政、設計師、策劃文案乃至生產線上的首飾制作師傅等等。廣義上說就是包括營銷工作者外的所有公司員工。
在賦予品牌情感上，企業(yè)應該建立一套完整的制度，從工作的細節(jié)入手，并加以嚴格執(zhí)行。上至企業(yè)高層，下至普通營業(yè)員，無論是對顧客，還是對同事，有時候工作中往往一個小小的舉措，給到大家的卻是發(fā)自內心的感動。
與顧客進行情感互動
互動是最能和顧客拉近關系的一種情感聯絡方式。通過雙向溝通，品牌可以和顧客加深感情，加深認識，并找到共同興趣和需求。
品牌和顧客之間能否進行深度溝通，在于經營者是否把情感投入也作為一種營銷策略，是否認識到這種方式能夠直接影響顧客對品牌的認可度。建立互動機制，更為人性化的情感營銷不僅提升企業(yè)品牌的情感效應，同時也能保持顧客的品牌忠誠。例如一件好的產品，如果不能和顧客進行有效的互動，就無法讓顧客認識到產品的價值所在，也根本無法在顧客內心深處引起共鳴。有時候我們甚至可以說，品牌缺少了顧客的“參與精神”，該品牌就是缺乏活力與生命力的品牌。
珠寶企業(yè)目前最為人所稱道的互動措施主要是特別定制服務，它不僅尊重顧客情感，也尊重顧客的創(chuàng)造需求。由于顧客有著年齡、文化程度、性格、生活環(huán)境等區(qū)別，每個顧客針對產品的需求也有所不同，定制服務就在于把顧客這種差異性需求歸還給顧客自己，讓他們依據自己的情感需求，在沒有可選產品的前提下自己創(chuàng)造。
“看重顧客購買中的個性滿足和精神愉悅，注重顧客情感釋放。”在互動中尋找情感差異化，不但能讓營銷人員更好地把握顧客的需求心理，而且還能建立顧客檔案，以此能夠長久而持續(xù)地提供優(yōu)質服務。如今，眾多國際著名珠寶品牌都選擇了定制服務這一互動式情感營銷策略，如卡地亞、梵克雅寶等推出的定制服務，在皇室與貴族、影視明星、商業(yè)巨賈中就享有非常高的聲譽。中國珠寶品牌在這一方面，也有LAN珠寶、TTF珠寶、鶴麟珠寶等知名珠寶品牌在進行著積極探索。而其中又以由中國著名傳媒人楊瀾與世界知名歌手席琳•迪翁聯手打造，中國第一家高級定制珠寶品牌——LAN珠寶最為著名。
強化體驗管理拉近顧客距離
當顧客踏入品牌辦公區(qū)域、展示廳或者零售店時，其自身第一感覺的好壞，決定了該顧客對這個品牌的印象，而且，這一印象有可能會影響其一生對該品牌的購買行為。我們把這一首次感受和印象稱作為體驗。
伯爾尼·H·施密特在《顧客體驗管理》一書中說，“顧客體驗管理要注重與顧客的每一次接觸。通過協調整合售前、售中和售后等各個階段和各種接觸點，有目的地，無縫隙地為顧客傳遞目標信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺。品牌通過強化對顧客體驗的把握，來提高顧客對品牌的滿意度和忠誠度�！�
品牌在具體進行零售店體驗管理時，應該以服務為中心，以商品為道具進行令顧客難忘的活動。相較于產品的外在視覺表現，體驗更關注顧客的內心心理活動，它能讓一個人在情緒上產生波動，并產生品牌印象分。零售店展示廳的產品擺放，環(huán)境的布置，宣傳品的合理配置，都直接影響到顧客對品牌感官上的直接認識。好的購物環(huán)境應該是令人舒適的，帶著欣賞和贊嘆目光置身其中的一個品牌形象上的空間載體。能讓顧客獲得良好和強烈心理感受的品牌展示廳，其獲得的銷售額必定高于普通感受的零售店。
例如全球婚戒典范I DO，在終端零售店的整體氛圍布置就選用了白色與粉色為基調，整個選購環(huán)境給人以浪漫純凈之感。
增加品牌附加值
品牌附加值的提高，無形之中就等于是為自己和潛在顧客搭建了一座橋。成功的品牌往往能夠持續(xù)不斷地保持其為顧客帶來的附加值，并能夠使得顧客產生重復購買行為。如果說情感營銷是品牌運作的最頂端形式，那么為了激發(fā)顧客情感，使他們產生購買欲望的就是你這個品牌能夠給予顧客多少產品之外的附加價值。
品牌附加值的體現不僅在于有設計、工藝和創(chuàng)意的產品，更多的還在于品牌的潛在文化內涵。顧客在選擇品牌時，除了對產品的實用價值以外，更希望能夠在該產品上找到一種身份的認同感。特別是價格昂貴的服裝、珠寶首飾、腕表等，在情感上的依賴往往要高于產品的實際使用價值。而這些附加值的具體表現，就是品牌賦予的文化內涵。這種文化所包含的不僅僅是品牌表現出的名稱、符號或圖案，還包括定位、歷史、產品設計、營銷理念、企業(yè)行為、服務等等。一個出色的品牌，就是一個鮮活的“人”，她（他）有著自己的性格。而這個“人”恰恰可以代表顧客的心理需求。
增加品牌附加值就增加無數個情感細胞，而這些情感細胞可以最大可能地滿足更多的顧客選擇該品牌，選擇其產品進行消費。
產品也能傳情達意
——產品在情感營銷中的執(zhí)行要點
品牌與顧客直接建立聯系的，無疑是其所生產銷售的產品。充分把情感營銷概念融入到產品中，也是品牌打開市場，獲取顧客芳心最為重要也是必不可少的途徑之一。在產品已經逐漸由原來的賣方市場轉變?yōu)橘I方市場的情況下，產品的研發(fā)推廣策略尤為關鍵。
如今，越來越多的消費者在選擇產品標準時，已經由物質實用型過度到精神享受型，即消費者在產品選擇上除了其基本使用功能、滿足生理需求以外，更加注重情感的需求，而珠寶產品在此方面表現得尤為突出。針對這種狀況，珠寶品牌在產品方面應該做到以下幾點：
在研發(fā)產品階段注入情感元素
品牌所推出產品在研發(fā)階段時，就可以取意于消費者日常生活中所常見的，貼近生活的題材作為創(chuàng)作元素。設計師在設計產品時應該與市場部緊密聯合，根據市場情況和顧客情況，站在顧客的立場上研發(fā)產品。
情感產品的核心在于如何表達情感，而產品的款式造型就是其中至關重要的一環(huán)。在中國珠寶市場，我們往往會發(fā)現取形的產品要比取意的產品更容易被顧客接受，當然，這主要還是源自中國整體消費水平及消費觀念尚處于一個初始階段的原因。不過如果品牌能夠在產品研發(fā)上即能做到取形又能做到取意，那其產品受到歡迎程度就更大。例如中國名牌產品鉆之韻珠寶曾經推出“一輩子”系列以及目前正推的“錢袋”系列，其原形就來自我們普通人的生活中，其中“一輩子”利用文字諧音，恰到好處地注入情感元素，為產品的推廣帶來了極大的便利，并獲得廣大顧客的青睞。
又如中國原創(chuàng)珠寶設計倡導者TTF珠寶推出的“旗袍”、“紅豆”等傳統(tǒng)與現代完美結合的設計作品，工藝精湛，制作精美，得到了國內外市場良好的反響。其中“旗袍”出自TTF韓國籍設計師韓恩永主筆設計的“花樣年華”系列，采用了K金、鉆石、紅瑪瑙等不同材質進行組合。通過中國最具有代表性的服裝-旗袍作為載體，用簡潔的設計和富有創(chuàng)意的色彩搭配，讓“旗袍”在不經意的中國紅里，用中國詩情畫意般的嫵媚吐露東方女性的華美高貴。其流動的韻律、瀟灑的畫意與濃郁的詩情，勾勒出中國女性的賢淑、典雅、性感與清麗。一襲旗袍，見證一段精彩的人生軌跡，濃縮一段花樣年華的人生縮影。
為產品設計一個情感商標
商標是一個品牌的印記，是顧客區(qū)別同類商品的基本依據。注重商標的設計不僅可以用真誠和情感去打動顧客，還能夠吸引顧客情不自禁地喜歡上你的品牌并產生購買行為和忠誠度。
中國的品牌在商標應用上比較成功的實例就是運用民族情感和傳統(tǒng)文化情感。通過反應中國的價值觀念、生活方式和風俗習慣來表達情感，以此讓顧客接受。例如有運用地名的百年品牌“青島啤酒”、“茅臺酒業(yè)”、“老廟黃金”；體現中國傳統(tǒng)文化的“萃華金店”、“越王珠寶”，向往吉祥順意的“周大福珠寶”、“金嘉福珠寶”、“百福珠寶”等等。
與品牌一樣，產品在推出的同時，經營者亦可以為之設計一個商標，把產品及名稱商標化。專注于創(chuàng)意設計與精工制造的鶴麟珠寶，就一直堅持產品與商標共同推出原則，無論是“戀上你”戀愛婚嫁系列、還是“情話”情侶戒系列，在推廣中都同時配有相對應的商標設計。另外如金葉珠寶推出的“百花”純金精品系列、愛迪爾珠寶“浪漫滿屋”創(chuàng)意首飾系列、星光達珠寶“彈金”首飾等，也都積極地運用了產品標識配合進行推廣。
為產品設計商標不僅有利于終端銷售引起注意，同時，商標的運用還能夠為一些經典系列找到一個記憶延續(xù)。同系列產品，無論是兩年或者十年，只要終端推出同系列產品宣傳材料，必定能夠引起顧客共鳴和心靈感觸，從而增加品牌、產品與顧客之間的親近感。
運用情感對產品進行宣傳
有了產品和為產品專門設計的標識，并不就代表著情感營銷策略在產品推廣中運用到了極致。如今要讓顧客接受你的產品，首先需要他們能夠接受你所表達的情感。
在買方市場的環(huán)境下，能夠觸動顧客情感的產品一定不愁銷售。雖然有時候經濟能力因素決定情感購買能夠付出多少，但不能質疑的是把情感緊密地與宣傳聯系在一起，定能夠緊緊抓住顧客的情感興奮點。在情感力量的驅動下，顧客接受你的產品就顯得水到渠成了。
Forevermark永恒印記作為全球鉆石權威De Beers集團的全球首個鉆石品牌，其最近在各大時尚雜志極力推廣的Encordia擁愛系列，宣傳主語就緊扣情感主題，“真情相系，永難分舍”、“獨一無二的鉆石，緊扣相系，一生相守”，加上與之相似的產品款式設計，無不令眾多有情人為之動容。又如寶怡珠寶近期推出的“愛無限”系列，其廣告主語是“愛無限，無限愛”，配上無限大符號“∞”作為宣傳元素，讓人仿佛感受到真愛的永恒和博大。
總而言之，針對品牌及產品進行情感營銷宣傳推廣，并不是僅限于在平面文宣上，品牌經營者應該利用任何機會，最大限度地舉行各種公關活動和節(jié)假日促銷活動。就像前面伯爾尼·H·施密特談到品牌情感營銷時提到的，要通過協調整合品牌發(fā)展各個階段和各種接觸點，有目的地，無縫隙地為顧客持續(xù)不斷地傳遞目標信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺。
張志鋒，中國珠寶行業(yè)資深品牌行銷推手；曾任廣告公司客戶部經理、資深策劃經理�，F任《時尚珠寶》雜志副主編、《時尚元素》雜志出品人助理。